Novas regras do Conselho Federal de Medicina para marketing médico já estão em vigor e trazem mais possibilidades de divulgação, principalmente nas mídias sociais. Clique e confira!
Em setembro de 2023, após um processo que se estendeu por mais de três anos de estudos, o Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou as normas relativas à publicidade médica.
A construção das novas diretrizes envolveu as sociedades médicas e recebeu cerca de 3 mil sugestões. Essas orientações objetivam seguir o momento de expansão das mídias sociais com lealdade, integridade e transparência na comunicação sobre serviços médicos.
Dentre as principais mudanças, destacam-se a regulamentação do uso nas mídias sociais com a permissão de divulgação de imagens “antes e depois”, mostrar o local de trabalho, tratamentos, valores cobrados por consultas, entre outros.
As novas regras estão valendo desde o dia 11 de março de 2024 e trazem sobretudo, mais possibilidades aos profissionais para divulgarem o seu trabalho e se relacionarem com o público.
Vamos explorar abaixo sobre a importância dessas diretrizes e detalhar os principais pontos da atualização da Resolução CFM nº 2.336/2023 no marketing médico.
Acompanhe!
Visão Geral das Diretrizes Anteriores
A Resolução CFM nº 1.974/11 é considerada um marco por trazer objetividade para a divulgação de assuntos médicos. Ela foi criada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) para evitar a publicidade na área com sensacionalismo, autopromoção e mercantilização.
Esse conjunto de regras impede, acima de tudo, abusos em propagandas e publicidades, que podem acarretar em processos ético-disciplinares para quem pratica.
Antes da atualização em 2023, a Resolução incluia uma série de restrições como a proibição de divulgação de valores de consultas, dia a dia do médico no trabalho, fotos antes e depois, mesmo com o consentimento do paciente.
Diante desse contexto, considerando a crescente importância e abrangência das mídias sociais, o CFM optou por revisar suas diretrizes. Esta mudança no texto permite novas possibilidades para os médicos divulgarem seus trabalhos e se posicionarem nas mídias sociais.
Novas regras do CFM para publicidade Médica (Foto: Freepik)
Principais atualizações do CFM
As novas regras para publicidade médica, segundo a Resolução CFM nº 2.336/2023, estão em vigor desde o dia 11 de março de 2024 e trazem mudanças significativas e inovadoras, além de mais flexibilização para a divulgação. Abaixo, vamos explicar as principais delas.
Divulgação de Imagens
Antes e depois
Antes proibido, agora o novo texto autoriza médicos, sobretudo, aqueles que trabalham na área estética, como cirurgia plástica e dermatologia, a divulgarem imagens com os resultados “antes e depois”. Desde que não haja manipulação ou edições na imagem.
Em outras palavras, as fotografias devem ser naturais e podem ser publicadas nas mídias sociais oficiais do médico ou clínica, desde que haja o consentimento do paciente.
Para fazer este tipo de divulgação, é preciso seguir os seguintes critérios:
- o material deve estar relacionado à especialidade do médico;
- a foto deve estar acompanhada de texto educativo; e
- no texto devem constar indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
Mesmo com a autorização do uso de imagem, o paciente não pode ser identificado.
As comparações de antes e depois devem ser acompanhadas por imagens que incluam indicações, resultados satisfatórios, insatisfatórios e possíveis complicações decorrentes do procedimento.
O texto também recomenda, segundo o CFM, quando possível, mostrar uma perspectiva para diversos biotipos e faixas etárias, além da avaliação da evolução imediata, a médio prazo e a longo prazo.
Captura de imagens
A nova resolução autoriza a captura de imagens por terceiros exclusivamente para partos, excluindo todos os demais procedimentos médicos.
Fotografias do ambiente de trabalho
Com a atualização o médico está liberado para utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares.
Importante: conforme instrui o Manual de Publicidade Médica do CFM, as equipes, agências e médicos responsáveis por produzir as mídias, devem ter o cuidado de retratar fielmente o ambiente, garantindo que o mostrado em fotografias, vídeos e áudios corresponda ao que pacientes e familiares irão encontrar no ambiente médico.
Esta questão também entra em conformidade com o Código de Defesa do Consumidor.
Uso de banco de imagens
Se o médico ou a agência de marketing responsável optar por usar imagens de bancos de fotos, é necessário citar a fonte e seguir as regras de direitos autorais.
Caso a fotografia seja proveniente dos arquivos pessoais do médico ou do estabelecimento onde trabalha, deve-se obter autorização do paciente para a publicação e preservar o anonimato do paciente.
Permissões nas redes sociais
Uma das atualizações mais inovadoras da Resolução é a permissão dos médicos e clínicas para promoverem seus serviços nas mídias sociais.
Entretanto, para fazer esse tipo de marketing médico é preciso estar atento ao objetivo de informar a comunidade sobre as competências e qualificações dos profissionais, assim como sobre os ambientes, físicos ou virtuais, onde atuam profissionalmente.
Selfies
Agora, os profissionais podem publicar autorretratos (selfies), imagens e/ou áudios nas redes sociais, desde que não apresentem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Compartilhamento de postagens
Os médicos podem compartilhar postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à sua atuação, desde que não o façam de maneira reiterada. Quando o médico repostar essas mensagens, elas passam a ser consideradas como suas postagens e estão sujeitas às normas expressas no manual da Codame.
Reportagem reiterada, segundo a Codame, é quando ocorre mais de duas vezes por semestre, podendo configurar sensacionalismo e prática de concorrência desleal.
Cuidado
Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimentos, mesmo que não compartilhadas nas redes sociais do médico, podem ser investigadas pela Codame, especialmente quando publicadas de forma reiterada em páginas, perfis ou grupos com grande número de seguidores ou em ambientes que possam induzir à formação de clientela.
Esta proibição tem a finalidade de evitar a associação ou interação desses perfis com os médicos.
Interação
Os médicos podem utilizar suas redes sociais para discutir seu trabalho, suas emoções na relação com os pacientes e exemplos de sua prática profissional, desde que não identifiquem os pacientes e limitem os comentários ao contexto clínico, respaldados pela literatura médica vigente.
Os médicos podem também comentar sobre artigos científicos ou curiosidades em medicina, sempre baseando-se na literatura médica, seja para elogiar, mostrar cuidados ou advertir sobre resultados insatisfatórios.
Serviços e diferenciais
Pelas novas regras, os médicos estão autorizados a orientar os pacientes sobre diversas características do local onde os serviços são oferecidos, incluindo informações sobre estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização.
Além disso, é permitido fornecer detalhes sobre o portfólio de atendimento, como os planos de saúde aceitos, os procedimentos oferecidos, os atos personalizados e outros serviços disponíveis.
Valores de consultas e procedimentos
Agora, os profissionais podem informar os pacientes sobre os valores das consultas privadas, assim como os meios e formas de pagamento aceitos. Para procedimentos particulares, as partes podem acordar o valor antes do atendimento e sua execução.
Os médicos também podem anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que não estejam vinculados a vendas casadas, premiações ou outras práticas que desviem do objetivo final da medicina como atividade-meio.
Atenção! O CFM proíbe divulgar os custos dos procedimentos e as imagens das intervenções associadas. O Codame vê essa prática como sensacionalista e autopromoção.
Em síntese, estas são algumas das principais regras atualizadas e dispostas na Resolução CFM nº 2.336/2023. Elas aplicam-se a todos os médicos, sejam figuras públicas ou não e abrangem os membros da equipe médica. As Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (Codames) dos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) fiscalizam o descumprimento.
Impacto das atualizações nas estratégias
As mudanças nas diretrizes do CFM para a publicidade médica trazem impactos e flexibilizações, tanto para agências de marketing como para profissionais da área médica.
Similarmente, essas novas regulamentações influenciam a maneira como os profissionais de marketing conduzem suas práticas, exigindo adaptações e ajustes para garantir a conformidade com as normas estabelecidas pelo CFM.
Como o texto já está em vigor, o principal impacto neste momento, é a adaptação das estratégias de marketing digital e offline utilizadas até então.
Para se adequar às novas regulamentações, é essencial revisar e ajustar todos os materiais divulgados em sites, blogs e redes sociais para garantir que estejam 100% de acordo.
Apoio de uma agência especializada
Diante da complexidade e ao mesmo tempo, da inovação das novas diretrizes do CFM, reforça-se a importância de contar com o apoio de uma agência especializada em marketing digital médico.
Portanto, essas agências, como a OnFile! Marketing Médico têm conhecimento e experiência necessários para aprimorar e desenvolver estratégias eficazes e alinhadas com as normas éticas e legais.
Em suma, ajustes são necessários para garantir conformidade, e contar com uma agência especializada pode ser fundamental para ter sucesso nesse novo cenário.
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Nova resolução CFM: desafios e oportunidades
As atualizações nas diretrizes do Conselho Federal de Medicina (CFM) em relação à publicidade médica trazem consigo uma série de desafios e oportunidades para os profissionais de saúde e as agências de marketing médico.
Essas mudanças representam um novo cenário que demanda adaptação e estratégias inteligentes para garantir a conformidade com as regulamentações e, ao mesmo tempo, aproveitar ao máximo o potencial de marketing digital.
Uma das principais dificuldades está na interpretação precisa das novas diretrizes. Compreender as regras do CFM pode ser complexo, pois exige um profundo entendimento das normas e uma análise cuidadosa de como aplicá-las na prática.
Por isso, contar com o apoio de uma agência especializada é a escolha certa para evitar problemas.
Com as novas possibilidades de divulgação nas mídias sociais, por exemplo, os profissionais de saúde e as agências de marketing médico precisam encontrar maneiras criativas de comunicar sua expertise e serviços dentro dos limites estabelecidos.
As novas diretrizes oferecem acima de tudo, grandes oportunidades para os médicos construírem uma imagem/presença online de credibilidade e confiança, destacando-se como referências e autoridades em suas áreas de atuação.
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Conclusão
As novas diretrizes do CFM para publicidade médica abrem um leque de possibilidades e flexibilizações, principalmente, no que tange a divulgação dos serviços médicos nas mídias sociais.
“Com a nova Resolução, a medicina conta com regras para uso da propaganda e da publicidade objetivas, modernas e éticas, além de atentas à evolução das relações em sociedade e da medicina com o mercado, assim como aos avanços tecnológicos e na área de comunicação”, comenta o presidente do CFM, José Hiran Gallo.
Estas mudanças, sobretudo, são uma oportunidade para os profissionais da saúde concentrarem seus esforços na educação e informação do público. Junto com uma agência de marketing especializada, o médico pode criar conteúdos relevantes e educativos que não apenas promovam seus serviços, mas levam conhecimento para a sociedade e ajudam os pacientes a tomarem decisões sobre sua saúde.
Por outro lado, o não cumprimento pode levar a processos ético-disciplinares. O apoio de uma agência é essencial para interpretar e cumprir as normas, conforme estabelece o CFM.
Da mesma forma, uma agência como a OnFile! Marketing Médico oferece orientação personalizada para as melhores estratégias conforme a especialidade do médico ou clínica e promove uma imagem mais positiva e forte dos profissionais de saúde no ambiente online.
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Fonte: Manual de Publicidade Médica – Conselho Federal de Medicina
