Aprenda a identificar uma possível crise de identidade de marca, reconheça os principais sinais e encontre estratégias para reposicionar sua comunicação e reconquistar seu público.
Introdução
Você já parou para pensar que, assim como as pessoas, as marcas também passam por uma crise existencial? Pois é, aquela dúvida profunda sobre “quem sou eu”, “para onde vou” e “qual o meu propósito” não é exclusividade dos seres humanos.
Marcas também enfrentam esse momento de incerteza, especialmente aquelas que, por serem tradicionais ou locais, resistem a mudar seu tom de voz, os canais de comunicação ou até mesmo o visual.
Como resultado, essas marcas ficam desconectadas de alguns públicos, como por exemplo, o mais jovem, aquele que está sempre à frente das tendências e que valoriza uma comunicação autêntica e atualizada.
Portanto, se sua empresa parece estar “presa no tempo” e você não entende por que o público mais jovem não se aproxima, talvez sua marca esteja sofrendo exatamente dessa crise de identidade.
Fique até o final e entenda o que é essa crise, quais são seus sinais, por que ela afeta diretamente o sucesso do seu negócio.
Características de uma crise de identidade
Antes de mais nada, é importante entender que uma crise de identidade de marca não é só sobre estética ou design ultrapassado.
Na verdade, ela reflete um desafio muito parecido com o que nós, seres humanos, enfrentamos ao longo da vida: a crise existencial.
Da mesma forma como uma pessoa se questiona sobre quem ela é, qual seu propósito e para onde quer ir, sua marca também corre o risco de passar por esse momento de dúvida.
Afinal, uma marca é uma entidade viva, que precisa se adaptar ao ambiente e às mudanças do mercado para continuar relevante. Quando isso não acontece, surge o desalinhamento entre a imagem que a marca transmite e o que o público espera ou precisa.
Importância da identidade de uma marca nas decisões de compra
A identidade de marca tem função primordial nas decisões de compra dos consumidores.
Segundo uma pesquisa do Guia dos Melhores, 54% dos consumidores consideram a identidade de uma marca relevante para o consumo.
Para 27% deles, a identidade da marca é um gatilho importante no momento de escolha e de consumo, enquanto 26% afirmam que só consomem produtos de marcas com as quais se identificam em termos de identidade.
Como a crise acontece
Imagine uma empresa tradicional que, apesar das mudanças sociais e comportamentais, insiste em manter o mesmo tom de voz formal, os mesmos canais de comunicação limitados e um visual que já não conversa com as gerações mais jovens.
Isso é como se uma pessoa ficasse presa em uma fase da vida que já não faz sentido, criando um afastamento natural das pessoas ao redor.
Portanto, entender essa crise como algo “humano” ajuda a desmistificar o problema. Não se trata de fraqueza ou erro, mas de um momento natural, um sinal de que é hora de refletir, ajustar e evoluir.
Afinal, marcas que se reinventam conseguem se conectar melhor com seu público e garantir sua relevância no mercado.
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Mas como saber se sua marca está realmente nessa crise? Existem alguns sinais que funcionam como “alertas vermelhos”:
- Comunicação desconectada: sua marca fala uma linguagem que não gera identificação, como se falasse para um público que já não existe mais.
- Canais estagnados: as redes sociais e outros canais parecem abandonados ou não recebem atualizações que dialoguem com as tendências atuais.
- Visual ultrapassado: o logo, as cores e a identidade visual não refletem mais o que a marca é hoje e nem o que seu público deseja ver.
- Baixo engajamento: as pessoas não interagem, não compartilham e nem comentam o que sua marca publica.
- Perda de relevância: clientes antigos deixam de comprar, e novos clientes não aparecem.
Essas características mostram, portanto, que a marca, assim como uma pessoa em crise, precisa de um momento de reflexão para se redescobrir.
Por outro lado, reconhecer esses sinais é o primeiro passo para resgatar o propósito e a conexão com o público.
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Sinais claros de que sua marca está em crise (e o que isso revela)
Agora que já entendemos o que é uma crise de identidade e quais características indicam esse problema, é hora de ficar atento aos sinais práticos que denunciam essa situação.
Ignorar esses alertas é como fechar os olhos para uma crise existencial interna e isso só tende a piorar.
Listamos abaixo, alguns dos principais sinais de alerta que geralmente indicam uma crise de identidade na sua marca.
Comunicação desalinhada
Um dos principais sinais de crise é quando a linguagem da marca não conversa mais com o público.
Isso costuma acontecer, principalmente, em empresas que mantêm um tom de voz muito formal, técnico ou distante, como se ainda estivessem presas ao passado.
O público de hoje valoriza, sobretudo, autenticidade, leveza e, principalmente, conexão.
Portanto, se a sua marca continua falando de um jeito que não desperta interesse ou pior, que parece antiquado, ela está, na prática, ignorando as reais necessidades e preferências das pessoas.
Canais de comunicação estagnados
Outro alerta importante surge quando as redes sociais, o site e até mesmo os e-mails da empresa parecem parados no tempo.
Poucas postagens, falta de conteúdo relevante e atualizações esporádicas mostram então, que a marca está desconectada do dia a dia do público.
Essa falta de presença digital transmite a sensação de que a marca “não liga” ou não está acompanhando as conversas que importam para seus clientes. Em termos humanos, é como uma pessoa que evita contato e se afasta de quem gosta.
Visual ultrapassado
Sem dúvida todos nós valorizamos muito a primeira impressão, e ela conta muito. Então imagine um logo antigo, cores que não conversam mais com o público e um design que parece de outra época.
Certamente afasta até mesmo quem já é cliente. Marcas precisam ser visualmente atraentes para capturar atenção e gerar identificação.
Portanto, se o seu visual não representa mais a essência do seu negócio e não acompanha as tendências, isso acaba sendo um convite involuntário para o público procurar algo que “fale mais a sua língua”.
Saiba mais sobre identidade visual:
- Design estratégico: como impacta os resultados da sua marca
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Baixo engajamento e interação
Por fim, um dos sinais mais claros de que algo não está bem é a queda no engajamento. Poucos comentários, curtidas e compartilhamentos geralmente indicam que o público já não se vê representado na marca.
Afinal, engajamento não é só sobre métricas: é sobre a marca conseguir despertar conversas, gerar identificação e fazer parte da rotina das pessoas.
Quando essa conexão se perde, é como se a marca estivesse “falando sozinha” e isso é perigoso para qualquer negócio.
Como sair dessa crise de identidade e reposicionar sua marca?
Depois de entendermos como é fácil reconhecer uma crise de identidade na marca, chegou o momento mais importante: descobrir como reverter esse cenário e construir algo ainda mais forte.
Antes de tudo, é importante compreender que essa crise pode ser uma excelente oportunidade para repensar toda a essência do seu negócio e traçar um novo caminho.
Afinal, toda mudança nasce de uma necessidade e, quando feita com propósito, se torna um divisor de águas para o sucesso.
Portanto, ao invés de enxergar a crise apenas como um obstáculo, veja-a como um convite para a evolução. Esse é o momento de olhar para dentro, revisitar a história que a sua marca conta e ajustar a rota para se manter relevante e próxima do público.
Reconecte com seu propósito e identidade verbal
Em primeiro lugar, é muito importante revisitar o propósito da sua marca.
Pergunte-se:
- Qual é a essência que move o seu negócio?
- Quais valores e objetivos continuam relevantes?
Essa clareza vai servir de bússola para todas as mudanças que vêm pela frente. Além disso, repensar o tom de voz e a identidade verbal é essencial.
Isso significa encontrar uma linguagem mais próxima, autêntica e atual, que faça sentido para o público que você quer alcançar. Lembre-se: pessoas se conectam com pessoas e isso vale também para marcas!
Atualize o visual e os pontos de contato
Outro passo importante é atualizar a identidade visual. Modernizar seu logo, escolher cores que transmitam a mensagem certa e investir em um design estratégico e coerente com os valores e a personalidade da marca são atitudes que fazem toda a diferença.
Mas não basta mudar só o visual: é preciso também revisar os canais de comunicação. Por isso, explore novas formas de contato, como redes sociais mais dinâmicas, conteúdos em vídeo e estratégias que gerem conversas reais com o público.
Dessa forma, você cria pontos de contato mais fortes e relevantes.
Use o engajamento como bússola para evoluir
Por fim, monitore constantemente o engajamento e a resposta do público. Use feedbacks para ajustar as estratégias e tenha sempre em mente que marcas são como pessoas: elas precisam evoluir para continuar despertando interesse e conexão.
Então, sair dessa crise de identidade exige coragem para mudar e disposição para se aproximar do que o público realmente quer.
Com essa postura, sua marca não só recupera relevância, mas também constrói uma história que faz sentido tanto para você quanto para quem está do outro lado.
Casos emblemáticos de crises de identidade de marca
Kodak
A Kodak, outrora líder mundial em fotografia, enfrentou uma crise significativa ao não se adaptar rapidamente à transição para a fotografia digital.
Apesar de ter desenvolvido a primeira câmera digital em 1975, a empresa continuou apostando no mercado de filmes fotográficos.
Essa resistência à mudança resultou em uma perda de relevância e, eventualmente, em um pedido de proteção contra falência em 2012.
A reinvenção da Kodak: do analógico ao digital e além
Após enfrentar dificuldades financeiras e declarar falência em 2012, a Kodak reestruturou suas operações, concentrando-se em soluções comerciais e industriais.
Hoje, a empresa atua em áreas como impressão comercial, embalagens, produtos químicos especializados e materiais avançados.
Além disso, mantém uma presença no mercado de filmes fotográficos, atendendo a uma demanda crescente por fotografia analógica, impulsionada por um movimento de nostalgia e valorização do analógico.
Em 2024, a Kodak anunciou a ampliação de sua fábrica nos Estados Unidos para atender à crescente demanda por filmes fotográficos, que dobrou entre 2015 e 2019. E
Essa iniciativa reflete a capacidade da empresa de identificar nichos de mercado e adaptar-se às novas tendências de consumo.
Johnson & Johnson
Em 2023, a Johnson & Johnson realizou um rebranding que gerou controvérsias.
A empresa substituiu então, sua tradicional fonte cursiva por uma abordagem mais moderna, marcando uma mudança significativa em sua identidade visual.
Essa alteração dividiu opiniões e destacou os riscos associados a mudanças na identidade de marcas consolidadas.
Em meio às reações do público, a empresa justificou a atualização como uma forma de refletir seu foco em inovação e adaptar-se às novas gerações, muitos críticos e consumidores expressaram desapontamento, alegando que o novo logotipo perdeu a personalidade e o carisma do original.
Como está a marca em 2025
Muitos produtos como shampoos, curativos e medicamentos de uso comum ainda exibem o logotipo cursivo clássico da Johnson & Johnson.
Isso se deve ao fato de que esses produtos agora pertencem à Kenvue, empresa que se tornou totalmente independente em agosto de 2023, após ser desmembrada da Johnson & Johnson .
Kenvue Investors
A Kenvue é responsável por marcas amplamente reconhecidas, como Band-Aid, Tylenol, Listerine, Neutrogena e Johnson’s Baby.
Embora a Johnson & Johnson tenha adotado um novo logotipo moderno em 2023, a Kenvue optou por manter o logotipo cursivo tradicional em seus produtos para preservar a familiaridade e a confiança dos consumidores durante o processo de transição.
Americanas
Certamente você deve lembrar-se do caso da Americanas. A varejista brasileira enfrentou uma crise em 2023, quando foram identificadas incoerências contábeis de R$ 20 bilhões, posteriormente classificadas como fraude.
Esse escândalo afetou a reputação da marca e levou a empresa a buscar estratégias para reconstruir sua imagem junto ao público.
A crise enfrentada pela Americanas desde 2023 transcende questões financeiras, evidenciando uma profunda crise de identidade corporativa.
O escândalo contábil revelou não apenas falhas nos controles internos, mas também uma desconexão entre os valores que a marca projetava e suas práticas internas.
A desconexão entre imagem e prática
Historicamente, a Americanas era percebida como uma marca confiável e acessível, presente no cotidiano de milhões de brasileiros.
No entanto, a revelação de inconsistências contábeis de R$ 20 bilhões, posteriormente classificadas como fraude, abalou essa percepção. A confiança do consumidor foi comprometida, e a marca passou a ser associada a práticas corporativas questionáveis.
A reconstrução da identidade corporativa
Em resposta à crise, a Americanas implementou diversas medidas para reconstruir sua identidade e recuperar a confiança do público:
- Reestruturação da liderança: afastamento da antiga diretoria e nomeação de novos executivos, incluindo o CEO Leonardo Coelho Pereira, com o objetivo de promover uma gestão mais transparente e alinhada aos princípios éticos.
- Plano de Recuperação Judicial: aprovação de um plano que inclui a injeção de R$ 24 bilhões, sendo R$ 12 bilhões investidos pelos acionistas de referência e R$ 12 bilhões convertidos em ações pelos bancos credores, visando a estabilização financeira da empresa.
- Revisão da identidade visual: iniciativas para modernizar a marca e distanciar-se da imagem associada ao escândalo, buscando reconectar-se com os consumidores.
- Foco na transparência: comprometimento com a divulgação clara e precisa das informações financeiras e operacionais, reforçando a responsabilidade corporativa.
O desafio da reconstrução de confiança
Apesar dos esforços, a Americanas enfrenta o desafio de reconstruir sua reputação em um mercado cada vez mais atento à ética corporativa.
Contudo, a crise evidenciou a importância de alinhar a identidade da marca com práticas empresariais responsáveis, destacando, portanto, que a confiança do consumidor é um ativo valioso e frágil.
A trajetória da Americanas serve como um alerta para outras empresas sobre os riscos de negligenciar a coerência entre a imagem projetada e as ações internas.
Entretanto, a reconstrução da identidade corporativa requer tempo, transparência e um compromisso genuíno com os valores que a marca deseja representar.
Por fim, esses exemplos ilustram como a falta de adaptação e a desconexão com o público levam a crises de identidade de marca.
Manter, acima de tudo, uma identidade alinhada com os valores e expectativas dos consumidores é essencial para a sustentabilidade e o sucesso em longo prazo de qualquer empresa.
Conclusão: Toda crise de identidade traz uma oportunidade
Quando a identidade de marca não acompanha as mudanças no comportamento do público ou se distancia das boas práticas corporativas, surgem sinais claros de crise: perda de conexão com o cliente, resistência a mudanças e uma comunicação desalinhada.
Mas, nem tudo está perdido! Toda crise também pode ser vista como um ponto de virada, uma oportunidade de reposicionar sua marca, recuperar a confiança e, acima de tudo, mostrar que está pronta para o futuro.
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Afinal, toda marca tem uma história única e nós estamos prontos para ajudá-la a contá-la de um jeito autêntico e relevante.
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Fontes:
