Veja exemplos das permissões e proibições, segundo as novas diretrizes do Conselho Federal de Medicina para canais de comunicação, como as redes sociais e materiais impressos.
Introdução
A Resolução CFM nº 2.336/2023 aumentou as permissões para a publicidade médica.
Para que os médicos compreendam como funcionam essas novas atualizações, trouxemos diretamente do Manual de Publicidade Médica do CFM, exemplos práticos de aplicação que vão desde materiais impressos às proibições.
Parafraseando o CODAME “todos os nomes de médicos, clínicas e hospitais citados são fictícios. O objetivo é auxiliar o médico na compreensão da norma, sem, contudo, ter a pretensão de exaurir todas as permissões, proibições, direitos e deveres previstos no Código de Ética Médica e nas demais resoluções emitidas pelo CFM”.
Confira!
Critérios obrigatórios para materiais impressos
Nos materiais de papelaria como carimbo, receituário e placa de identificação, o médico deve incluir informações específicas que o identifiquem e o responsabilizem diante da sociedade e do sistema de conselhos médicos.
Para estar de acordo com a Resolução é preciso constar:
- Nome do médico.
- Número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) correspondente ao local de exercício profissional, acompanhado da palavra MÉDICO.
- Não pode ter diferença entre fonte, tamanho e cor.
No caso de especialização, a identificação também deve conter:
- Número de RQE.
- Área de atuação.
Informações que não podem faltar na assinatura do médico:
Exemplo de aplicação em cartões de visita
Para cartões de visita dos médicos também é necessário seguir os critérios estabelecidos pela Resolução CFM nº 2.336/2023.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Sobretudo, atenção especial para as orientações do CFM para a proporção e aplicação das informações de identificação. Abaixo, reproduzimos a referência do CODAME.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Obrigatoriedade para identificação de estabelecimentos médicos
Quando a propaganda ou publicidade médica for de pessoa jurídica o CFM estabelece requisitos gerais.
De acordo com o Manual de Publicidade Médica todas as peças publicitárias do material de papelaria produzidas pelo estabelecimento devem incluir obrigatoriamente, as seguintes informações:
- Na recepção, é necessário exibir o nome do estabelecimento, juntamente com seu número de cadastro ou registro no CRM.
- Além disso, o nome do diretor técnico-médico e seu respectivo número de inscrição no CRM também devem ser divulgados.
- Nos estabelecimentos especializados, é obrigatório incluir o número do RQE do diretor técnico-médico.
Os hospitais públicos são cadastrados, enquanto os privados são registrados no CRM.
Exemplo do que não pode faltar na identificação dos estabelecimentos assistenciais de saúde:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Outdoor de publicidade e anúncios físicos
Conforme o CFM, para publicidade em mídia física, a identificação do diretor-técnico médico deve ser legível e visível e atender às normas do Manual de Publicidade Médica.
Abaixo, um exemplo prático aceito pelo CFM/CODAME:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Os dados de identificação são obrigatórios também em anúncios publicados em mídia impressa como jornais, revistas e boletins e em peças publicitárias como, por exemplo, cartazes, folders, panfletos, busdoors, totens, banners, etc. e em sinalização interna.
Desta forma, as regras são para médicos em consultório particular e estabelecimento/serviço de saúde. Os dados devem estar sempre visíveis e legíveis.
O CFM sugere aplicar a identificação do médico ou diretor-técnico responsável da esquerda para a direita sobre fundo neutro e com tipografia de boa legibilidade. Além disso, também recomenda que o tamanho da fonte seja, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo de letra utilizado no anúncio ou peça.
Exemplos de aplicação da identificação em uma placa de sinalização interna e revista impressa:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Publicidade e divulgação em redes sociais
Com as novas atualizações da Resolução para publicidade e marketing médicos, o profissional agora pode usar as redes sociais para mostrar o seu trabalho e também repostar elogios dos pacientes.
Entretanto, o CFM recomenda ter bom senso e respeitar a ética e a responsabilidade dentro da profissão.
Quando o médico usar seus perfis nas redes sociais para compartilhar questões pessoais sem fazer referência à sua especialidade, não é necessário identificar-se conforme as regras da Resolução CFM nº 2.336/2023.
Porém, quando o médico falar sobre temas relacionados à medicina, é obrigatório seguir as regras definidas pelo Manual de Publicidade Médica do CFM.
Abaixo, exemplificamos na prática essa aplicação:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
As selfies agora são permitidas!
Com a atualização da Resolução, agora é permitida a publicação de autorretratos (selfies), imagens e/ou áudios nas redes sociais, desde que não apresentem características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Conforme apresentado na imagem acima.
Repostagens de pacientes
O compartilhamento de elogios dos pacientes sobre a atuação do médico por meio de postagens é permitido, desde que não seja feito com muita frequência ou de forma sensacionalista.
Essa periodicidade, de acordo com o Conselho Federal de Medicina não deve ultrapassar mais que duas repostagens por semestre.
Confira o exemplo na prática:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
ATENÇÃO!
Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimentos, mesmo que não compartilhadas nas redes sociais do médico, podem ser investigadas pela Codame, especialmente quando publicadas de forma reiterada em páginas, perfis ou grupos com grande número de seguidores ou em ambientes que possam induzir à formação de clientela.
Esta proibição visa evitar a associação ou interação desses perfis com os médicos.
Apresentação do ambiente de trabalho e interações
De acordo com a Resolução CFM nº 2.336/2023, o médico está liberado para utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares.
Conforme instrui o Manual de Publicidade Médica do CFM, as equipes, agências e médicos responsáveis por produzir as mídias, devem ter o cuidado de retratar fielmente o ambiente, garantindo que o mostrado em fotografias, vídeos e áudios corresponda ao que pacientes e familiares irão encontrar no ambiente médico.
Esta questão também entra em conformidade com o Código de Defesa do Consumidor.
Publicações de interação
Os médicos podem utilizar suas redes sociais para discutir seu trabalho, suas emoções na relação com os pacientes e exemplos de sua prática profissional, desde que não identifiquem os pacientes e limitem os comentários ao contexto clínico, respaldados pela literatura médica vigente.
Também é permitido comentar sobre artigos científicos ou curiosidades em medicina, sempre baseados em literatura médica, seja para elogiar, mostrar cuidados ou advertências sobre resultados insatisfatórios.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
De acordo com o Manual de Publicidade do CFM está permitido ao médico, mostrar o ambiente de trabalho, fotos ou vídeos seus ou de sua equipe e auxiliares.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Divulgação de aparelhos, serviços e preços de consultas e procedimentos
Outra permissão com a atualização da Resolução é o anúncio de aparelhos e recursos tecnológicos bem como, os serviços agregados ao consultório ou clínica.
Entretanto, é preciso utilizar informações, indicações e as propriedades aprovadas pela Anvisa, ou sucedânea, e autorizadas pelo CFM.
Exemplo do que é permitido fazer:
Valores de consultas e procedimentos
Agora também é permitido informar os pacientes sobre os valores das consultas privadas, assim como os meios e formas de pagamentos aceitos. Para procedimentos particulares, o valor pode ser acordado entre as partes antes do atendimento e sua execução.
Os médicos também podem anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que não estejam vinculados a vendas casadas, premiações ou outras práticas que desviem do objetivo final da medicina como atividade-meio.
Atenção! É proibido divulgar os custos dos procedimentos e as imagens das intervenções associadas. Essa prática é vista pela Codame como sensacionalista e autopromoção.
Exemplo do que é permitido e vedado:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Divulgação de antes e depois de procedimentos
Antes proibido, agora o novo texto autoriza médicos, sobretudo, aqueles que trabalham na área estética, como cirurgia plástica e dermatologia, a divulgarem imagens com os resultados “antes e depois”. Desde que não haja manipulação ou edições na imagem.
Em outras palavras, as fotografias devem ser naturais e podem ser publicadas nas mídias sociais oficiais do médico ou clínica, desde que haja o consentimento do paciente.
Para fazer este tipo de divulgação, é preciso seguir os seguintes critérios:
- o material deve estar relacionado à especialidade do médico;
- a foto deve estar acompanhada de texto educativo; e
- no texto devem constar indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
Mesmo com a autorização do uso de imagem, o paciente não pode ser identificado.
As comparações de antes e depois devem ser acompanhadas por imagens que incluam indicações, resultados satisfatórios, insatisfatórios e possíveis complicações decorrentes do procedimento.
O texto também recomenda, segundo o CFM, quando possível, mostrar uma perspectiva para diversos biotipos e faixas etárias, além da avaliação da evolução imediata, em médio prazo e longo prazo.
Exemplos de exposição de resultados de acordo com o Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Proibições gerais
Mesmo com as novas permissões, a Resolução CFM 2.336/2023 também traz uma série de proibições aos médicos a fim de garantir a integridade e a ética.
O médico não pode anunciar que trata de sistemas orgânicos ou doenças específicas e nem divulgar métodos ou técnicas não reconhecidas pelo CFM.
Com a finalidade de exemplificar melhor, trouxemos do Manual de Publicidade Médica algumas das principais proibições, confira:
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
É proibido ao médico fazer divulgações que garantam ou insinuam bons resultados, conforme exemplificado abaixo.
O médico, segundo o CFM, não pode participar de publicidade de medicamentos, insumo médico, bem como equipamento, alimento ou quaisquer produtos que induzam a garantia de resultados.
Participar de propaganda enganosa ou portar-se de forma sensacionalista e autopromocional, bem como divulgar conteúdo inverídico.
Fonte: Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Para conferir todas as atualizações e proibições, clique aqui e acesse o Manual de Publicidade Médica do CFM na íntegra.
Conclusão
Compreender e aplicar na prática as atualizações da Resolução CFM nº 2.336/2023 é extremamente importante, a fim de garantir uma comunicação ética e eficaz com o público.
Acima de tudo, para cumprir as diretrizes e não correr riscos por não conhecer detalhadamente tudo o que as novas permissões aceitam.
O conhecimento dessas normas é fundamental para evitar infrações e preservar a integridade profissional.
Nesse contexto, a contratação de uma agência especializada em marketing médico torna-se altamente relevante.
Profissionais experientes auxiliam na criação de estratégias alinhadas às diretrizes do CFM, pois asseguram que a divulgação dos serviços médicos seja feita de maneira responsável e impactante, respeitando todas as regulamentações vigentes.
Assim, os médicos podem concentrar-se em sua prática clínica, sabendo que sua presença online está sendo gerida com competência e conformidade legal.
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Fonte:
Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina.
